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财经自媒体的社群化发展

点击次数:  更新时间:2019-02-09 10:54  【打印此页】  【关闭

  摘要:“吴晓波频道”围绕著名财经人吴晓波为核心意见领袖打造知识社群,是国内目前社群化程度较高的财经自媒体。本文从内容、用户、社群经济三个方面分析“吴晓波频道”社群化养成之路,探析其相辅相成、相互影响的关系,并分析这一过程种身份是如何被建构的、社会认同是如何形成的。同时也提出其发展存在的问题,为财经自媒体社群化发展提供借鉴。

  2016年胡润新金融百强榜峰会上,“胡润百富”首次针对财经自媒体发布榜单《2016胡润中国最具影响力财经自媒体50强》[搜狐网.2016胡润中国最具影响力财经自媒体50强Tony[EB/OL].,财经自媒体的蓬勃发展不仅影响着媒体行业的发展格局,其也成为金融业不可忽略的关注重点。财经自媒体发展历程虽不长,却蕴含着巨大的市场潜力,既体现了移动互联网环境下新媒体的传播特征,又迎合了经济转型时期社会大众对泛财经泛商业信息的需求,同时也为财经媒体提供了新的发展模式,为其带来了新的商业价值。

  财经自媒体的火热发展离不开自媒体所特有的人格化特征,即利用社群传播模式,打造互联网社群品牌[全嘉琪. 融媒体时代财经自媒体的发展与探索[J]. 青年记者, 2017(23):106-107.]。社群(Community),源于拉丁语,德国社会学家滕尼斯((Tonnies)最先将“社群”这一词用以描述人与人之间的关系[[德]斐迪南·滕尼斯.共同体与社会[M].林荣远,译.北京:商务印书馆,1999: 60]。经典的社会学理论认为,社群是基于一定的血缘、地缘、文化认同而形成的共同体。社群是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体[蔡骐. 社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 中国青年研究, 2015(11).]。随着互联网传播技术的发展和普及,基于共同的价值取向,网民能够在线上聚集,形成网络时代的社群。

  随着网络技术的不断升级,麦克卢汉关于“重归部落化”的预言也日渐显现。互联网和社会化媒体的发展为网络社群的形成提供基础和平台,基于共同的兴趣、价值取向或特定目标的用户通过社会化网络结成“部落”,这是社群的雏形,当其不断向外辐射聚集成“圈子”时,则在本质上形成“社群”。按照勒维斯(Lewis)的观点,人们心中都有原始的部落情结,因此成功的品牌营销要迎合人们内心的部落情结,财经自媒体的社群化发展也是基于用户的共同需求、身份认同感和情感归属感。按照社群内容可以将社群划分为产品社群、知识社群、兴趣社群和行业垂直社群等。知识社群是在移动互联网环境下,基于某一细分领域知识内容而聚集的趣缘群体,社群围绕核心意见领袖的知识分享构成网状连接,其知识生产与运营模式具有特殊规律性[朱静雯, 方爱华, 陆朦朦. “吴晓波频道”社群运营之道及对图书社群营销的启示[J]. 出版广角, 2017(7):6-10.]。

  本文以“吴晓波频道”为个案进行分析,通过“内容”、“用户”和“社群经济”三个方面来分析其社群化发展。“吴晓波频道”创办于2014年5月8日,由国内著名传统媒体人、财经作家吴晓波以一己之名开设创立,旨在打造一条全方位、多媒体、交互性的阅读产业链,以此试水知识型自媒体社区,同时在运营中也有较为强烈的个人风格特征。“吴晓波频道”以吴晓波为核心意见领袖,以“泛财经、泛商业”知识吸引和沉淀了“新中产阶级”用粉丝。“吴晓波频道”是国内首档财经节目脱口秀、国内最大的财经知识社群和财经自媒体社群化的典范,分析其社群化之路对于其他知识社群的发展也有一定的启示。随着互联网的发展,2016年的《中国财经新媒体发展趋势报告》指出,未来财经新媒体的发展趋势离不开IP化运作,社群化则是形成IP的重要途径之一,这也使得本研究更具有现实意义。

  国内学者对研究“吴晓波频道”社群化的研究多数是基于社群经济,而本文较为全面的分析了其形成社群的重要因素,并对其发展提出了一些思考。

  社群是由某种共同喜好或价值观缔结起来的群体,对于知识社群而言,对信息的共同需求是社群形成的基础。秋叶提出,同好是形成社群的要素之一,用户基于对信息的相同需求聚集在一起,持续性的优质内容的输出则是维系社群稳定的重要途径之一。在内容方面,财经自媒体更容易形成互联网社群,首先财经媒体作为垂直媒体,具有明确的目标受众定位,因此可以针对目标受众设定传播内容,减少用户的流动频率,增加用户粘性[全嘉琪. 融媒体时代财经自媒体的发展与探索[J]. 青年记者, 2017(23):106-107.],其次内容的专业性使财经自媒体的进入门槛较高,对泛财经知识有特定需求的受众更容易形成对其的依赖,满足自身的知识需求。

  高品质、有价值的内容是自媒体打造品牌的关键,尤其对于财经自媒体来说,优质内容就是财经自媒体的核心价值,一切商业价值都建立在内容被认可的基础上。社交化经济里,品牌的人格化是建立在专业化的前提下。吴晓波作为国内著名的传统媒体人、知名财经作家,新华社、南方周末开专栏、FT中文网开专栏,具有较强的专业素养,“吴晓波频道”以吴晓波为核心意见领袖,能够输出优质的财经内容,在信息爆炸的时代,这能减少人们寻找优质信息的成本,这是其能吸引用户的根本,这也是“内容为王”时代“吴晓波频道”以财经名人为核心的自媒体社群化运营模式能够形成一定的影响力和号召力的原因。同时“品牌可能会返祖”,品牌跟个人有关系,“吴晓波频道”的高品牌识别度是其快速火起来的重要原因之一。

  吴晓波频道,是国内目前较大的互联网财经社群,包括微信公众订阅号、财经类脱口秀视频及音频等具体形式,知名财经自媒体。2014年5月8日,国内首档财经脱口秀节目“吴晓波频道”在爱奇艺财经视频栏目上线,微信公众号“吴晓波频道”于同日上线,在推送视频的同时在公众号上也发布原创文章。频道的用户定位为“崇尚理性消费,对商业知识和生活品质有一定需求”的新中产阶级群体[王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊,2015(50):12.],吴晓波就写过一篇文章为自己的自媒体社群定调:“认可商业之美,崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、反对屌丝经济。”作为国内首档财经脱口秀节目,以独特的视角细数企业家们走过的路、讲述财经热点新闻背后的故事、梳理与商业相关的八卦绯闻,吴晓波将枯燥的财经知识在其节目中变得有趣而生动。在上线亿大关,稳坐国内财经视频节目的头把交椅,“吴晓波频道”脱口秀视频节目在前期为其社群的形成累积了不少用户。吴晓波也表示视频是媒体渠道的大趋势,视频是在社会化网络时代易于进行二次传播的形式,脱口秀视频节目也增加了频道的传播力。

  频道内容覆盖泛财经泛商业领域,聚焦于“理财”、“金融”、“职场”等主题,多以功能性内容为主,主要面向80后和90后的新中产阶级,为其提供智力和精神支持。目前栏目内容包括面向小白群体的财经科普类内容、面向职场专业人群的职场提升和理财等内容、面向公司管理经营人群的管理技巧性内容、面向企业家的企业转型和发展内容以及面向所有用户的每日财经资讯等,吴琳琳曾提出新中产阶级是主要以知识、技能、学历和文凭等为取向的事业及管理人才[吴琳琳. 六十年台湾财经杂志发展刍议(1949-2009)[J]. 国际新闻界, 2011(5):113-122.],因此积极上进的新中产阶级知识分子其对投资、理财、职场等知识有着刚性需求,同时经济转型时期的大背景下社会大众对泛财经泛商业信息也有日益增加的需求。“吴晓波频道”的内容创作非常注重专业性和延展性,专业性强调观点独特、见解深刻的内容,并保持内容与社群受众需求的一致性;延展性强调内容与热门事件、话题、人物等主题柔性连接,同时注重文字、图片、声音、影像的多媒介叙事。综合来看,“吴晓波频道”的栏目设计如《财经日日评》《小巴看一周》《品牌新事》《思想食堂》《小巴问大头》《M周刊》《趣商业》等符合受众定位,其所制作、传播的内容偏向与“吴晓波频道”的目标受众—“新中产阶级”这一群体需求偏向保持一致。

  在2017年12月12日—12月18日一周内每天连续发布的35篇文章中,图文兼有的文章有31篇,占比88.57%,内容为视频的文章有4篇,占比11.43%。图文内容和短视频符合网络时代受众的阅读偏好,是易于传播和转发的内容形式。同时在这一周的文章里,公众号热词有“美联储”、“加息”、“工薪”、“房价”、“转型”、“袁立”等,这些既和目标中产阶级关注的财经和商业内容相关,同时又紧跟热点,更大地满足用户的信息需求。其头条24小时平均阅读都在10万+,与行业平均发文时间段晚上20:00—21:00不同的是,其发文时间主要集中在早上7:00—7:59,上班族在通勤中,可以充分利用碎片化时间,其持续及固定时段发文可以培养良好的粉丝阅读一贯,也能提高粉丝粘性。“吴晓波频道”还和喜马拉雅合作推出音频“每天听见吴晓波”,对于上班族,可以在通勤的时候收听,充分利用用户的碎片化时间。

  以微信为依托,利用视频+图文+音频+O2O的模式吸引受众,同时内容为新中产阶级提供精神支持——通过财经自媒体,具有相同的价值取向与相似生活态度甚至消费理念的人们自发形成“标签化”的互联网社群,自媒体利用合理的运营方法,使受众对社群产生依赖心理。“吴晓波频道”则通过给自媒体社群定的基调来吸引和沉淀拥有相同理念的受众,使其增加价值认同感和情感归属感。

  社群的凝聚力与稳定、持续、优质的内容输出相辅相成,固定群体的成员之间通过内容来连接,同时这一群体的现实需求反向培养内容成长。频道通过分析哪些内容受欢迎,哪些人认同频道的内容,从而来判读读者的特点,更有针对性的输出,逐渐地平台的价值观形成。

  吴晓波频道通过群体标签化,将用户定位为“崇尚理性消费,对商业知识和生活品质有一定需求”的新中产阶级群体,进而搭建因价值观趋近而聚集的连接紧密的社群,成员对所处社群具有身份认同感和较强的钻性。如上文提到,新中产阶级是主要以知识、技能、学历和文凭等为取向的事业及管理人才,因此积极上进的新中产阶级知识分子对投资、理财、职场等知识有着刚性需求,同时经济转型时期的大背景下社会大众对泛财经泛商业信息也有日益增加的需求。

  吴晓波通过在财经领域输出专业的财经知识建立用户对其的信任度,20年的财经专栏写作经历和《大败局》、《激荡三十年》等书籍的出版使吴晓波在早期便积累了一定的粉丝,信任度推动着社群的持续发展,同时以其名字命名自媒体也使其具有较高的品牌识别度。“吴晓波频道”上线日,“吴晓波频道”发布推文《我们粉丝破200万了》,文中称,2014年5月8日到2016年11年8日,两年间“吴晓波频道”总共发出了2476篇文章,累积阅读数1.12亿。2017年4月,吴晓波频道的粉丝数量约268万,平均每月新增粉丝1万人左右[腾讯科技.吴晓波频道商业化拓路:从自媒体到社群运营.

  2017-4-16.]。以吴晓波的内容作品为基础,庞大的社群聚合在一起,在这个过程中,由兴趣产生人群聚焦,形成去中心化的社群组织,共享和互利让社群能够持续进化,“吴晓波频道”成为国内互联网财经社群的典型代表。

  信息传播在互联网时代呈现复杂的网状结构,尤其是在社会化媒体中,传播权力的去中心化更是明显,每个人都可以成为信息的传播者,都可以以普通节点出现在传播网络中,成为信息传播者,社会化媒体的强关系联结强化着信息传播的效度和信度[袁媛.社会化媒体中公共危机事件的传播机制研究[M].北京:光明日报出版社,2017:130],这也增强了信息传播的范围。在社会化网络中,粉丝的主动性更强、类型更多元,传播范围更广、影响力更大,参与性更高、创新性更强[肖芃, 高森宇. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播-中国传媒大学学报, 2015, 37(10):118-121.]。“吴晓波频道”围绕用户进行社群化的过程主要有以下特点:

  在频道上线日之际,吴晓波将社群的价值观归纳为四点:认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝屌丝文化。吴晓波说:“这些文字提出来之后,会造成每天会有人离开,每天有五六百人取消我们的关注,但是每天有两千多人增加关注。我觉得这个挺好的,慢慢大家变成价值取向比较认同的部分,在这个意义来讲,所谓的社群才真正存在。[梅花网.吴晓波:我是怎样把90多万公众号粉丝打造成一个社群的.

  2015-8-7.]”通过为社群定基调,可筛选出真正认同平台价值观的用户,也能增加这些拥有共同价值取向的用户的情感认同和社群归属感。

  定期举办线上线下活动增强规则化,增强用户参与度和活跃度,增强粘性,减少粉丝流失的频率。以兴趣为连接点形成书友会,2014年6月开始,“吴晓波频道”出现了一个“接地气”的社群,第一个地面组织—书友会,书友会一开始是通过QQ加入,随着人数的逐渐增多,管理日趋混乱,书友会逐渐开始向组织化迈进,在全国各地建立书友会班级组织,通过班委组织线上线下活动。其中最具特色的活动是“同读一本书”,每两周举行的“同读一本书”线上阅读交流活动,同时开设专业人士进行讲解,定期、固定的用户深度参与活动能有效调动社群氛围,维系社群良性运转。书友会正是通过定期举办用户感兴趣的活动,有效地增强用户粘性的方式,形成了忠实于公众号的社群。目前全国共有80多个城市自发成立书友会,组织多种丰富多彩的线上线下活动:阅读、创业、旅行、企业参访、运动、电影、相亲等[“吴晓波频道”.当我们在说书友会时,我们在说什么[EB/OL].。

  书友会一开始就是在QQ群里面的,QQ群到了500人以后,里面就很混乱,这时频道开始建立组织化。在每个地区组建班委并在群里开会,到目前为止,全国有81个城市做了书友会,有31个城市选了班委,北京有9个班委,他们组织各自的活动。从书友会到其他兴趣组,自组织举办活动:到现在为止,十几个小组合并同类项,现在大的分成了五个小组,有创业的、理财的、户外的、旅行的、阅读的。从书友会到兴趣小组,成立地面组织,定期举办活动,进行圈层化互动,将兴趣爱好导流到线下,而不是只是在虚拟的网络上,增强粘度和参与度,也能满足用户的社交需求。

  定期活动增加粘度,减少流失——虽然社群是用户基于共同的兴趣爱好形成的去中心化的组织,但是在现实中仍然需要一个能够统领庞大用户群的中心,这也是频道进行组织化和规则化的必要性。

  “吴晓波频道”有意识地经营社群与用户,找到与用户有情绪共鸣的结合点,创造新的场景需求、新的产品内容、新的个性体验。如,书友会这一社群2年内一共举行了3 000多场线下活动:“转型之战”千人大课、大头思想食堂、咖啡馆改造计划、众筹年货、经典重译计划等,这些不同的场景体验本身成为社群的需要、成为社群存在的价值,将社群效应发挥的淋漓尽致[张艳彬, 任琳贤. 用户视角下自媒体“吴晓波频道”场景化商业模式探析[J]. 科技资讯, 2016, 14(17):133-134.]。

  “吴晓波频道”在沉淀了200多万粉丝后,没有止步于传统的通过广告将流量变现的盈利模式,而是通过发展知识付费和社群电商来试水社群经济,基于新中产阶级的价值认同、生活态度、消费理念等,从商业财经领域向全方位领域延展。社群经济(Community Economy),是基于社群生态系统,将社群和成员的需求结合起来,通过交易满足消费者不同层次的价值需求的经济形式。知识付费是社群内成员对泛财经知识的需求,社群电商则是成员对身份和意义的精神消费需求。

  蔡骐将粉丝经济模式分为以偶像为核心的明星经济模式、以内容为核心的IP运营模式、以社群为核心的合伙人商业模式[蔡骐. 社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 中国青年研究, 2015(11).]。“吴晓波频道”是基于社群发展起来的,同时又在内容的优质化中扩大着社群的范围,但同时在其社群化后,也形成了以“吴晓波”为核心的个人品牌,所以本文认为“吴晓波频道”兼具了IP 运营和社群经济的两种粉丝经济模式。社群经济具有两方面特点: 一是建立以用户为中心的有效连接,换而言之,商家不再主动寻找用户,而是通过社群体系,塑造品牌形象,形成社群人格,吸引用户主动加入社群;二是去中心化模式,网络社群中成员的关系较为松散,而社群要维系好每个成员。粉丝的各种活动不再是以偶像为中心,而是基于自身的需求进行自由联合与协作,粉丝社群的互动呈现去中心化的自组织模式,但是基于成员之间的连接和互动形成的社群效应能不断向外辐射。

  知识付费是对专业知识和价值观的消费行为。在信息极度泛滥的环境下,“吴晓波频道”的用户大多为新中产阶级,提高个人成长效率的信息筛选与知识输出服务成为这群有限时间人群的刚性需求,同时他们具有消费的能力,拥有消费意愿和支付能力成为“吴晓波频道”能够发展知识付费的原因,其付费形式主要是通过缴纳会员费进行订阅。

  知识社群围绕长期的专业知识输出培养用户的信任感知,打破了知识付费的屏障。“吴晓波频道”除了提供具有普适性的“每天听见吴晓波”等财经资讯、评论等栏目,还对社群内用户再进行细化向不同圈层的用户提供针对性的内容产品,如针对企业家阶层,频道提供传统企业的转型课程,并策划组团参加汉诺威工业展等游学项目,并在今年3月底推出“企投会”;针对职场新人,“吴晓波频道”根据自身积累的知识储备有针对性地推出“投资理财课”、“自媒体电商课程”等培训服务。另外,线下的“思想食堂”和线上的“晓课堂”则涉猎范围较广,除了财经和职场板块,还涉及历史、哲学、管理等方面,,还有每两周的“同读一本书”,通过财经领域不断向外延伸,为用户提供全方位的知识内容产品。

  “吴晓波频道”推出课程时是着眼于消费者越来越强烈的个性化需求,如2015年3发起的千人大课“转型之战:传统企业的互联网机会,其发起动因在于公号中关于企业转型的文章基本上都有10万以上阅读量,足见用户对企业转型问题的重视,基于这一用户需求开发出“转型大课”。书友会成员也通过众筹的方式积极参与课程销售,三场转型大课,门票共卖3 000张,单人报名费9 000元,场场爆满[张艳彬, 任琳贤. 用户视角下自媒体“吴晓波频道”场景化商业模式探析[J]. 科技资讯, 2016, 14(17):133-134.]。

  通过社群文化和价值的塑造,“吴晓波频道”将用户变成对其产品有着价值认同的拥护者和粉丝,同时将产品塑造成表达上述社群文化和价值的特定符号,成为一种情感纽带并为用户带去价值认同感。将普通用户转化为愿意消费的铁杆粉丝,正是社群的赢利点所在,也是其发展社群电商的基础。知识付费是出于对知识内容的需求,但社群电商则包含了一定的情感消费和品牌消费的意识。

  知识社群电商是指以内容连接消费者和产品的电商模式。知识社群的组织者提供符合特定需求的个性化内容,通过场景化构建关联可销售的实物或虚拟产品和服务,引导目标用户完成消费转化。“吴晓波频道”基于“中产阶级生活方式”概念,搭建知识社群电商“美好Plus”微店,目前覆盖“书籍文学”“健康食品”“美好配饰”“美好生活”等中高端产品和服务,向社群受众售卖符合其生活方式与生活体验认知的有情调、有态度的产品和服务。

  社群电商能够发展起来的原因,一是随着频道的发展,很多用户已不仅仅只是频道的读者,更多的用户基于对吴晓波本人的喜欢和信任链接成为了其粉丝,基于粉丝的忠诚度,“吴晓波频道”在社群化后形成IP,人们愿意为了“吴晓波”这个品牌买单,专业化内容传播和社群活动互动使“吴晓波频道”建立起以吴晓波为人格化IP,虽然频道的成功是团队的共同努力,但是吴晓波的个人品牌影响力却是非常重要的。其次更重要的原因是新中产阶级对于意义的消费。法国学者J.鲍德里亚的“消费文化理论”指出,现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足,变成了符号化的商品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费,即由物质的消费变成了精神的消费,有时候人们购买某种商品或服务不是为了它的实用价值,而是为了寻求某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种“意义”,在物的符号指向下,消费不同的物的人也被划分成不同的等级。法国鲍德里亚还认为,由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性与与众不同,“风格传播”的特点越来越突出。在“吴晓波频道”这个社群里,粉丝认可频道的基调和用户定位,所以其通过社群内消费来给自己标签化,更多的是消费物背后所代表的新中产阶级身份地位、消费理念、品位态度等,通过消费满足其精神需求。这也正如法国社会学家布尔迪厄认为的“文化是社会等级区隔的标志,在日常生活的各个领域的文化实践和符号交流所体现的趣味倾向都表达或泄露出行动者在社会生活中的位置”,“吴晓波频道”的粉丝则通过购买符合其品味和生活态度的产品来强化自我的身份认同,并增强在社群里的价值认同和情感归属。

  本文通过对“吴晓波频道”的分析,总结出了内容、用户、社群和社群经济之间的关系。为财经自媒体社群化提供了一定的借鉴意义,内容因满足用户需求吸引受众,受众的特定需求又会反向培养内容的成长,使内容和用户之间的耦合度不断提高;平台的内容性质能为平台定位定基调,从而通过标签化筛选用户,并增强用户的归属感和情感认同,组成具有共同需求和共同价值观的社群,持续优质的内容输出进一步维持社群稳定;组织化、有规则、定期线上线下活动,能够增强用户的链接和交互,增强粘性、紧密性和活跃度是形成加快形成社群的重要途径;在平台社群化有了一定发展后,可对用户进行进一步细化去发展社群经济,为不同用户提供更有针对性的内容和产品;社群通过内部的圈层互动促进社群经济的发展,社群经济则使社群从专业领域向其他领域拓展,使自媒体成为粉丝经济的媒介平台。

  但“吴晓波频道”在发展中也存在一些问题,如频道目前吴晓波的原创内容变少,频道是否有颇具个人特色的持续的原创内容的产出及粉丝基于“吴晓波”个人品牌的信任是否会同样持续性给其他内容创作者买单?另外,频道从泛财经领域向哲学、历史、健身等领域全方位展开,这固然是壮大社群经济的一大方式,但是从“晓课堂”的播放量来看,总体来说,和“理财”、“房产”、“投资”有关的课程播放量位于前列,接下来是和“职场”相关的话题,现在频道内容变得比较杂,垂直属性在弱化,内容偏离最初的财经领域,能否持久吸引用户?社群电商产品和服务与财经关联度不大,粉丝是基于情怀和忠诚度购买,但不是刚性需求,且这些产品的替代性强,吴晓波在“波士堂”的访谈节目里也说到“吴晓波频道”的社群电商盈利一般,所以社群电商的持续性发展有待考验。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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